【靈獸山】觀點：線下超市如今本來就面對多維度競爭，包括互聯(lián)網(wǎng)平臺和周邊同行，還有細分市場的生鮮超市和便利店。對一家經(jīng)營了15年的超市，有穩(wěn)定的客流量和品牌度是其優(yōu)勢，但也存在硬件環(huán)境弱化、商品結(jié)構(gòu)老化、運營模式落后等導致消費體驗下降的問題。此時出現(xiàn)一個1000平米規(guī)模，購物環(huán)境和商品結(jié)構(gòu)都具有優(yōu)勢的對手的確是很大的危機。成本取決于運營模式的調(diào)整，銷售引流的競爭需要體系性的改革。

一、成本：改變現(xiàn)有超市格局，縮減自營降低風險并提升體驗

3000平米老超市經(jīng)營品類比較齊全，生鮮、食品和非食品基本都可以容納。但這個面積其實在目前的超市行業(yè)中有點大了，3000平米已經(jīng)是行業(yè)規(guī)模分水嶺了，很多大牌也在縮減門店規(guī)模，主因是線下流量在減少并且競爭飽和，另外線下實體店商圈輻射力也在逐步減弱。

也就是說以前日銷10萬元如今可能銷售7萬元，但運營成本還和以前一樣而毛利率卻下降了。這是大趨勢問題，并不是靠能力能解決好的，因此首先要在風險方面進行管控。無論是轉(zhuǎn)嫁、規(guī)避還是降低風險都要有清晰地認識。最可行的方案就是壓縮自營面積，增加服務(wù)租賃等業(yè)態(tài)。

3000平米和1000平米超市的確存在商品多少的問題，不過消費習慣已經(jīng)變了，人們并不希望看到同質(zhì)化太多的商品，因此精選最有價值最有市場的商品才是根本，也就是說這兩個規(guī)模的超市如果商品結(jié)構(gòu)合理，甚至銷售都不會有太大差距。

重新對賣場規(guī)劃減少無效品類和單品，壓縮的面積考慮社區(qū)服務(wù)類業(yè)態(tài)，比如洗衣店、餐飲店、藥店和兒童游樂場等，以租賃的方式合作來降低運營成本。原則是根據(jù)自身能力和周邊實際需求來調(diào)整，同時做好財務(wù)投資與回收測算，兼顧超市租期等核心點。

二、結(jié)構(gòu)：重構(gòu)原有商品結(jié)構(gòu)，提高差異化和自有品牌占比

零售業(yè)的競爭本質(zhì)是商品，供應鏈和商品不強后續(xù)的營銷，數(shù)字化、場景和一切努力效果都會打折。賣場面積在縮小后，對商品結(jié)構(gòu)、消費需求和競爭度的要求就變高了，否則顧客會覺得面積小了可買的東西也少了。

雖然面對競爭和風險管控，但經(jīng)營面積也不是越小越好，從另一個角度看面積稍大會是一種優(yōu)勢，回旋余地和體驗感會更好。比如縮減到2000平米以內(nèi)，生鮮區(qū)試吃區(qū)就會設(shè)置，高利潤和自有品牌商品可以大量陳列，嬰童區(qū)會做出一些互動場景等。

本質(zhì)上這就是一種差異化競爭，但差異化競爭的核心也是商品。大部分老超市有供應鏈合作與營外收入等原因，商品往往繁雜，很多都是賣不了多少的，因此要對滯銷和坪效低的商品和品類進行汰換并做計劃。

另一方面也是最重要的，通過供應鏈改造尋找補充差異化商品，比如貼近民生的進口食品，高品質(zhì)的生鮮品類等。在單店模式下，老超市很難研發(fā)原創(chuàng)商品提高競爭力和利潤水平，可以在適度品類中加大自有品牌的力度，當然必須是好商品需求大的。

商品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)是不容易做的，不是簡單的加減乘除，而是對需求和市場的洞察，加上經(jīng)驗和渠道的組合。老超市因為具有一定規(guī)模，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后效果會具有一定的視覺感，差異化就是選擇高利潤。如果降低成本風險是可控，商品結(jié)構(gòu)差異化就是銷售提升的基礎(chǔ)。

三、銷售：提高系統(tǒng)運營能力，打通消費場景構(gòu)建全渠道營銷

超市盈利模式的主體是通過商品差價和營業(yè)外收入構(gòu)成，傭金返利創(chuàng)造的價值要看銷售額度多少。這種平臺式零售是中介模式賺錢很容易，但也對傳統(tǒng)超市的經(jīng)營能力設(shè)置了障礙，比如商品能力和服務(wù)意識、以及對供應鏈的依賴等導致自身運營能力不夠強。

表面上看，現(xiàn)在的零售就是線上線下的融合，比如線上的到家服務(wù)，與其他業(yè)態(tài)流量共通的異業(yè)聯(lián)盟，自營式社區(qū)團購和自建社群進行營銷等。這些的確都很重要也是現(xiàn)實中必須要做的，但線下超市的經(jīng)營還是需要更多維度的打造。

這個本質(zhì)上是系統(tǒng)的精細化運營能力，超市業(yè)態(tài)是線下最大的流量入口，因此到店消費依然是最有價值的，為何？因為只有到店才能有提高客單價的機會，線上購物并不能保證從原有30元客單價提高到70元，因為不夠直觀和連帶購買效果不佳。

這還是線下實體體驗式消費的展現(xiàn)，如果超市和外租餐飲、洗衣店和烘焙店能聯(lián)合打通消費場景，這種體驗價值和復購率提高都是可以實現(xiàn)的。超市營銷主要是引流轉(zhuǎn)化和提高客單價，以及通過會員實現(xiàn)高復購率，這些都需要系統(tǒng)的構(gòu)建全渠道營銷模式，不放棄一切觸達顧客的渠道。營銷方法很多，我曾經(jīng)在其他文章和問答中已做過詳細闡述。

四、建議與總結(jié)

15年的老超市很多問題是根深蒂固的習慣，超市格局調(diào)整的運營模式改變，可以降低風險輕裝競爭，這個應該是最容易解決的，但要看投資和未來的信心。商品結(jié)構(gòu)的差異化組織是不太容易做的，很多老超市只能做到商品變化，但要更好的滿足需求創(chuàng)造利潤卻很難。

另外商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個前置工作，在超市格局調(diào)整以前就應該行動和儲備資源，并通過數(shù)據(jù)分析核算收益和預期。至于系統(tǒng)運營能力恰恰是超市經(jīng)營的核心，很多看起來繁瑣的管理、流程管控、損耗控制、人員管理都是系統(tǒng)的核心，包括員工的激勵機制等，都是老超市能否突圍的本質(zhì)基礎(chǔ)。

新超市的開業(yè)一定會對老超市造成影響，甚至短期業(yè)績都會下滑，不過這也是實體店的常態(tài)。新超市的硬件體驗好顧客首先會去看看，如果商品結(jié)構(gòu)也有競爭力，將會留住很多顧客。運營能力再好些，就會全渠道模式將線上線下流量打通，并通過營銷力實現(xiàn)銷售壟斷，這才真的是危機。

因此，老超市真的想將這個店作為事業(yè)經(jīng)營，就需要在意識改革、模式升級、組織變革和流程再造等全方位的改變，畢竟在前15年中老超市是一定賺錢了，還是有一定資本可以去面對競爭的。

如果不舍得再去投入并與新超市比拼，在運營一段時間后最好止損不再經(jīng)營，因為未來的零售不是自己愿不愿意改變，而是不改變就沒有活路并不由誰的意愿。

我是靈獸山 ：多維度的商業(yè)認知，才能行穩(wěn)而致遠！起始于底層實操，升維于零售演進！100余家連鎖品牌實操案例！期待關(guān)注！