【靈獸山】觀點(diǎn)：實體店由于處于零售板塊的基礎(chǔ)面，大部分的模式和能力都很透明，比如商品、服務(wù)和體驗感，雙線融合、社交裂變和聯(lián)盟場景。由于十分接近大眾，想要通過商品、服務(wù)和管理的創(chuàng)新獲得競爭力并不容易，實體零售并沒有太多的捷徑可以走，最重要的能力還是系統(tǒng)性的精細(xì)化運(yùn)營。護(hù)城河能力一般指無形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本四個方面。

無形資產(chǎn)多是專利和品牌，成本優(yōu)勢都是大魚吃小魚，比如資源壟斷性企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是多魚吃少魚，比如互聯(lián)網(wǎng)巨頭的贏家通吃。轉(zhuǎn)換成本是變換產(chǎn)品帶來的高額成本。對手具有其中的護(hù)城河能力要想競爭是有難度的，因為還有時間成本和自身能力兩個維度，也只有通過創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)局面并持續(xù)提高運(yùn)營能力。創(chuàng)新也必然來自商品、服務(wù)和管理等，因為創(chuàng)新也是護(hù)城河。

一、商品創(chuàng)新來自對未來需求的挖掘

實體店核心價值是提供極致性價比的商品以及超出期待的服務(wù)，但商品的價值不是超低的價格，而是能夠滿足顧客需求的商品，而這個需求又具有差異性和潛在性。差異性并不是簡單的你無我有的商品結(jié)構(gòu)，而是能夠滿足顧客潛在需求的差異化。

很多不錯的產(chǎn)品在很短時間內(nèi)都可能退出市場，這是因為現(xiàn)在顧客的需求變化很快，而這些需求都是當(dāng)下的甚至已經(jīng)是過時的。只有將自己當(dāng)做顧客去思考需求，才有可能找到潛在需求的機(jī)會，從而將這種需求產(chǎn)品化。

商品創(chuàng)新也包括陳列展示設(shè)計、商品在功能、體驗和個性化方面的價值。在合適的時間將適合的商品擺放在恰當(dāng)?shù)牡胤剑?strong>從幾個維度進(jìn)行組合創(chuàng)新，最終形成的能力也是護(hù)城河的一種，尤其是這種創(chuàng)新是持續(xù)的，比如不斷有新商品上市滯銷品淘汰等。

二、服務(wù)創(chuàng)新是對商圈提供生活方案

實體店自帶流量是因為能夠輻射周邊商圈，無論是商務(wù)區(qū)、居民社區(qū)還是交通樞紐，本質(zhì)上都是要為客群提供服務(wù)，而這個服務(wù)不是初級的售賣商品，而是幫助解決問題。比如便利店能夠解決用餐和商務(wù)社交，服裝專賣店可以定制皮鞋，生鮮超市提供廚師做晚餐等。

如今的實體店都是與線上相融的經(jīng)營模式，連接載體都是APP或小程序，其核心是進(jìn)行多場景的打通。這為商圈顧客消費(fèi)創(chuàng)造了更多機(jī)會，尤其對社區(qū)型實體店，提供生活解決方案成為了最大的剛需。洗衣店不僅能夠提供基本洗衣服務(wù)，還可以售賣服裝、設(shè)計發(fā)型等。

社區(qū)生鮮店在滿足基本餐桌需求，還可以提供設(shè)計營養(yǎng)菜譜和高品質(zhì)食材訂購，社區(qū)藥店有專家坐診服務(wù)老人�？偟膩碚f，無論哪種類型的實體店都是一個服務(wù)型平臺，圍繞經(jīng)營的商品屬性延伸服務(wù)創(chuàng)新，從而將服務(wù)創(chuàng)新演化成一種護(hù)城河能力。

三、管理創(chuàng)新注重業(yè)務(wù)架構(gòu)的體系化

雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和場景體驗等對實體店都很重要，但沒有好的運(yùn)營管理，業(yè)績也無法實現(xiàn)最大化，很多需要的管理卻被忽視了。在實體店確定用創(chuàng)新去打破對手的護(hù)城河時，本質(zhì)上就有了定戰(zhàn)略的意味。

商品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新都不是獨(dú)立的業(yè)務(wù)，挖掘顧客潛在需求使之產(chǎn)品化，最終要通過原創(chuàng)商品和自有品牌來突破，是生產(chǎn)與銷售協(xié)同運(yùn)營，其管理結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)變化。此時的管理模式將會從與供應(yīng)商的供貨關(guān)系，轉(zhuǎn)為與供應(yīng)商和生廠商合作研發(fā)原創(chuàng)品的合作關(guān)系，管理體系必然重塑。

看本質(zhì)，商品和服務(wù)開始創(chuàng)新其實就是業(yè)務(wù)體系的改革，管理和組織結(jié)構(gòu)也會隨之變化。此時的管理創(chuàng)新也會更加注重業(yè)務(wù)架構(gòu)的變化，為業(yè)務(wù)落地和順利運(yùn)轉(zhuǎn)提供有力支持。比如商品銷售規(guī)劃管理、督導(dǎo)運(yùn)營管理、數(shù)字化管理和供應(yīng)鏈管理等。甚至因為管理創(chuàng)新而改變了運(yùn)營模式，比如實行合伙人制度。

四、建議與總結(jié)

之所以有護(hù)城河這個概念，是因為這個能力能保障一個企業(yè)一段時間內(nèi)的競爭力，而這個時間段企業(yè)有很強(qiáng)的盈利能力、市場增長率或占有率。前述的無形資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本都有些屬性。

創(chuàng)新是有機(jī)會和能力打破這些護(hù)城河的，并且創(chuàng)新能力也是一種護(hù)城河能力，創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新還包含很多維度。商品創(chuàng)新挖掘了潛在需求實現(xiàn)差異化，就帶來了一個時間段內(nèi)的競爭力和利潤，服務(wù)創(chuàng)新不賺商品差價但能創(chuàng)造更高的價值，管理創(chuàng)新是內(nèi)在的變革，實體店能做好這些打破對手護(hù)城河有很大機(jī)會。

在這種情況下競爭店裝修的再好，如果創(chuàng)新能力欠缺就不可怕，但實體店也要進(jìn)行量力而行的店堂升級，提升下消費(fèi)者體驗。競爭店數(shù)字化做得好并不用擔(dān)心，數(shù)字化是外在的賦能，在內(nèi)驅(qū)力的管理創(chuàng)新面前價值有限，并且管理創(chuàng)新也包括了對數(shù)字化的創(chuàng)新。

另外，實體店的創(chuàng)新不限于商品、服務(wù)和管理，在能力所及范疇對每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該逐次改良，從而重塑全鏈條能力。最后，創(chuàng)新是不能停下來的，因為所有的創(chuàng)新都有生命周期，競爭對手時刻都會模仿，導(dǎo)致創(chuàng)新的護(hù)城河逐漸干涸失去價值，這是一個商業(yè)周期的周而復(fù)始。

我是靈獸山 ：多維度的商業(yè)認(rèn)知，才能行穩(wěn)而致遠(yuǎn)！起始于底層實操，升維于零售演進(jìn)！100余家連鎖品牌實操案例！期待關(guān)注！